Interview : Marketing d’influence, quel rôle pour les Agences ?

Le marketing d’influence est devenu structurel ces dernières années et a creusé sa place tant auprès des marques que des consommateurs. Son intérêt est multiple : rentabilité, notoriété, visibilité, création de nouveaux liens de confiance entre les marques et les consommateurs… Mais que signifie réellement « marketing d’influence », ce concept que l’on voit partout ? C’est au travers de cette interview réalisée par Célia Bethelier, étudiante à l’ISCOM Lyon, que Vincent Joly, co-fondateur de l’agence d’influence Waldo et expert en marketing d’influence nous explique le fonctionnement de ce nouveau modèle et nous décrypte les enjeux du marché de l’influence.

Fraîchement créée en 2019, Waldo propose aux marques des stratégies propres et adaptées grâce à une analyse fine des contextes des entreprises et des enjeux du marché. Quel intérêt pour les marques d’intégrer le marketing d’influence ? Comment collaborer ensemble ? Comment calculer les retombées ?
Vincent nous éclaire sur la place et le travail des agences et explique comment Waldo répond à ces questions.

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Partie 1 : Le marketing d’influence et les marques. + Le rôle des agences d’influence.

Est-ce que vous pouvez me parler de votre agence Waldo ?

Oui bien sûr, Waldo est une agence d’influence récente, créée en 2019 par mon associé Alexis Pineaud, et moi-même Vincent Joly. Tous les deux très actifs sur Youtube (sur nos chaînes respectives), nous étions friands d’entrepreneuriat et de création de contenu. Petit à petit nous avons eu envie d’entreprendre ensemble, l’idée nous est alors venue d’accompagner d’autres créateurs de contenu au sein d’une agence artistique. Waldo est née. L’agence s’est par la suite rapidement transformée en agence d’influence, puisque nous avions identifié un besoin plus fort de la part des marques pour se repérer dans cet univers.

Jusqu’à présent les marques avaient deux possibilités :

• Passer par des plateformes pour leurs campagnes d’influences, une solution rapide et efficace mais, qui leur demande de gérer en autonomie leurs campagnes.

• Faire appel à des agences avec des solutions clés en main, mais qui sont parfois un peu longues à mettre en place. Waldo essai de trouver un entre deux pour proposer une solution efficace, flexible et agile avec un accompagnement maximum.

En tant que professionnel du secteur, qu’est ce qui est vraiment pour vous aujourd’hui le marketing d’influence ?

D’un point de vue personnel, le marketing d’influence est un marketing assez simple, c’est le marketing du « bouche à oreille ». Au final l’influence, c’est utiliser le pouvoir de prescription de chacun, couplé à la puissance des réseaux sociaux, pour transmettre un message. Aujourd’hui les influenceurs sont un peu comme de bons amis que nous retrouvons quand nous nous ennuyons, quand nous avons besoin d’inspiration. Nous leurs faisons confiance tout simplement parce qu’ils nous ressemblent. Finalement, qui peut être mieux placé qu’un bon ami pour nous conseiller, ou nous faire des recommandations. ? C’est de cette manière, que je conçois le marketing d’influence.

Pourquoi selon vous, le marketing d’influence est un levier important dans la stratégie de communication d’une marque en général ?

Le marketing d’influence est un levier important.

Dans un premier temps il est très efficace sur les trois axes majeurs de la communication : la notoriété, le trafic (que ce soit en ligne ou en magasin), et les conversions. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, chez Waldo par exemple on obtient environ un retour sur investissement de 6 euros pour chaque euro investi. En termes de reporting, nous aimons également bien comparer le retour sur investissement entre une campagne d’influence et une campagne d’achat média par exemple. La plupart du temps les économies réalisées grâce à l’influence sont importantes.

Exemple : Dernièrement nous avons travaillé pour le Lyon Vert, casino du groupe Partouche (situé aux alentours de Lyon). Nous avons proposé une campagne d’entrée de gamme correspondant à un budget inférieur à 10 000 euros. Dans le cadre de cette étude de cas, nous avons constaté que pour les mêmes retombées, une campagne média leur aurait coûté 2 fois le budget investit.

De plus, le marketing d’influence évolue.
D’une part très positivement puisqu’il est de plus en plus réglementé et ceci autant du côté des marques que des influenceurs. D’autre part, il y a eu une sorte d’engouement à la création du marketing d’influence, suscitant l’intérêt de toutes les grandes agences médias. Malheureusement ces dernières ont eu tendance à industrialiser le processus et l’objectif de l’industrialisation d’un secteur, est de tendre vers une production plus importante. Les agences d’aujourd’hui sont donc en capacité de proposer des profils d’influenceurs « en masse » aux marques. Inévitablement cela influe sur le prix et la qualité des recommandations proposées, ce qui sur le secteur de l’influence est un véritable problème. À la place de proposer par exemple Léo Duff, Jojol, et Tech News and test (influenceurs du secteur de la technologie), les agences ont tendance à proposer 3 influenceurs tech. Seulement, proposer 3 influenceurs Tech revient à occulter la personnalité et les valeurs de chacun d’entre eux.

De plus, cette industrialisation veut que l’on se focalise sur un seul secteur et type d’influenceur ne permettant ainsi la production que d’un seul type de contenu. Cette redondance finit par ennuyer le consommateur et pire décrédibiliser l’influenceur.

Enfin, l’arrivée des plateformes sur le secteur de l’influence n’arrange en rien la situation. Aujourd’hui les plateformes permettent aux marques de gérer en autonomie leurs campagnes en orientant les critères de sélection des influenceurs uniquement sur la taille de l’audience ou la thématique abordée. Le ton et la personnalité de l’influenceur sont totalement occultés alors que c’est justement ce qui fait qu’en tant que consommateur, nous nous attachons réellement à un influenceur. Par exemple, personnellement je peux très bien m’attacher à des influenceurs qui abordent la thématique du sport alors que je ne suis pas très sportif, mais simplement car j’aime bien leurs personnalités.

Quel est vraiment l’intérêt pour une marque de passer par une agence d’influence pour réaliser des campagnes ?

L’intérêt est multiple.

Tout d’abord, passer par une agence d’influence permet d’obtenir des résultats, quasiment avec certitude.

En effet, en agence d’influence, lorsque l’on reçoit un brief nous savons faire des estimations et le client sait pourquoi il va payer.

Deuxièmement, cela permet aux marques d’être accompagnées sur toute la partie conseil et stratégie. Il y a une vraie phase de vulgarisation, de compréhension du besoin client mais aussi de compréhension du marché et de l’influence. Nous sommes présents pour accompagner totalement le client.

Enfin le dernier point qui rejoint le second, c’est de pouvoir déléguer l’opérationnel à une agence qui est spécialisée sur ce secteur : ne pas devoir s’en occuper tous les jours gérer la relation avec les influenceurs, savoir comment les contacter, négocier les bons prix etc. etc…

Les bonnes raisons de passer par une agence d’influence :

• Résultats.
• Accompagnement sur-mesure.
• Déléguer : gain de temps.

Est-ce qu’aujourd’hui les attentes des influenceurs sont en accord avec celles des marques ? Est-ce qu’il existe un manque de compréhension ? Ou est-ce que c’est plutôt homogène ?

Aujourd’hui, ce que nous observons au sein de notre agence d’influence, c’est que les influenceurs ont de plus en plus, une très bonne compréhension du marché. Ils connaissent les mécaniques savent comment elles fonctionnent et surtout ils commencent à être capable de s’auto évaluer. En revanche, ils ont plus de problèmes au niveau administratif, ou même en termes de négociation (en effet certains ont cette fibre commerciale mais pas tous). Finalement, la grande problématique des influenceurs est plus un manque de temps qu’un manque de compréhension.

Au niveau des marques il y en revanche encore beaucoup à faire. Elles ont encore besoin pour certaines, d’être éduquées sur l’influence parce qu’elles ne l’ont jamais fait et l’inconnu peut parfois faire peur.

Par exemple il nous est déjà arrivé qu’une marque nous demande dans une vidéo dédiée par un youtubeur qu’il y ait absolument tel passage, ou que le youtubeur modifie son script, pour que trois, quatre, voire, cinq, minutes de script soient consacrées mot à mot à la mise en avant des bénéfices de leur produit. Enfin et surtout, que les Français ne disent absolument aucun mal ou ne fassent aucune critique sur la marque. Typiquement c’est impossible.

Les influenceurs ont besoin d’une liberté, ils ont besoin de conserver un ton, une personnalité. En effet, quelle serait la crédibilité de l’influenceur, si jamais aucune critique du produit qu’il présente ne lui permet de remettre un peu sa casquette de consommateur. Un produit n’est jamais parfait, il est donc normal qu’un influenceur fasse de temps en temps quelques critiques.

Oui, c’est vrai, s’il n’y a pas de critique la confiance du consommateur pourrait donc être moins présente ?

Totalement.

Si tout était tout le temps tout blanc, le consommateur perdrait totalement la confiance qu’il place en l’influenceur. Il n’est pas dupe.
Les influenceurs n’auraient donc pas d’aussi bon taux d’engagement et les campagnes seraient alors, bien moins performantes.

Partie 2 : Comment travailler avec les influenceurs ?

Vous travaillez avec d’autres types d’influenceurs. Est-ce qu’ils sont spécialisés dans un domaine précis ou vous avez un peu tout ?

Jusqu’à présent nous avons travaillé avec tout le monde. Au début nous étions une agence artistique et d’influence, nous avions donc des influenceurs que nous représentions. Petit à petit nous avons délaissé l’agence artistique pour se concentrer sur l’agence d’influence.

En revanche, nous avons toujours travaillé avec d’autres agences d’influence, d’autres MCN, agences artistiques, agents d’influenceurs et même toutes les organisations de type Red Box, Maison grise etc. qui ont été créées par des influenceurs français. Nous avons toujours entretenu de bons contacts parce que nous n’avons jamais … en fait le problème c’est que quand tu ne travailles qu’avec des influenceurs qui t’appartiennent tu es limité créativement.

Par exemple si tu t’es associé à des influenceurs qui font de la fiction et des courts métrages etc. qui étaient très en vogue au début de l’influence et son marché, pour quelle que soit la marque, tu vas proposer une fiction. Or ce n’est pas toujours la meilleure solution. Ainsi, nous préférons ne pas nous mettre de barrières et travailler avec le plus grand nombre d’agences et partenaires pour finalement aller chercher les influenceurs qui sont les plus adaptés à notre client.

Sur quels critères vous basez-vous pour sélectionner les influenceurs qui collaboreront avec une marque ? Est-ce le nombre d’abonnés? Sa personnalité?

Plusieurs critères sont pris en compte pour la sélection d’un influenceur.

Le critère numéro un, repose sur les valeurs et la personnalité de l’influenceur. Si les valeurs de l’influenceur ne collent pas aux valeurs de la marque cela ne pourra pas fonctionner.

En deuxième nous avons le format, par exemple il y a des influenceurs qui vont avoir un format très grand public et très accessible. Typiquement le format Vlog sur Youtube. Parallèlement il y a des contenus beaucoup plus nichés et spécialisés comme les tests de produits par exemple. Ce type de format nous plonge alors dans une autre étape du parcours client. Le choix du format se fait donc, selon l’objectif de la marque et en fonction du point de contact client qu’elle souhaite toucher.

Le troisième critère est le professionnalisme de l’influenceur. Avec certains, il nous arrive de les relancer trois, quatre fois, de discuter avec eux pour qu’au final cela ne fonctionne pas, car ils manquent de professionnalisme. Ils mettent deux trois semaines à répondre, ou bien leur contenu ne correspond pas à ce qui été demandé. Le professionnalisme joue un vrai rôle. Il y a des influenceurs avec qui nous ne voulons plus travailler et d’autre avec qui nous adorons travailler.

Le quatrième critère correspond à la plateforme, le canal de diffusion de contenu de l’influenceur.

Enfin le dernier critère, le prix, car nous avons des budgets à respecter. Le prix est souvent corrélé au nombre d’abonnés, pas toujours, mais souvent.

C’est l’influenceur qui fixe son tarif ?

Généralement oui ce sont les influenceurs qui fixent les tarifs.

Il existe néanmoins des tranches de prix standard.
Nous avons mis, en libre-service (et gratuitement), un calculateur pour estimer le coût des influenceurs. 
Pour y accéder : cliquez ici.

Pour prendre contact avec les influenceurs, vous passez par quel canal ?

La grande majorité du temps nous prenons contact avec eux par e-mail. Mais nous pouvons également prendre contact sur des événements ou par message privé sur Instagram, cela fonctionne bien.

En DM sur Instagram ?

Oui, ça marche très bien aussi.

Au niveau des contrats avec les influenceurs, est-ce qu’il y en a, et comment cela se passe ?

Au niveau des contrats, nous avons deux types de contrats. Les contrats pour protéger les influenceurs et les contrats pour protéger les marques. Aujourd’hui pour protéger les marques le contrat avec les influenceurs est très simple. Les termes du contrat correspondent à tout ce sur quoi nous avons échangé avec l’influenceur pour que l’opération se déroule bien. En général l’ensemble des échanges par e-mail, par téléphone, ou même si nous avons eu l’occasion de se côtoyer. Le choix de telle ou telle vidéo par exemple, pour répondre au brief donné par le client.

Comment les influenceurs sont-ils compensés ? avec de l’argent ? des cadeaux ? des voyages ?

Le critère numéro un pour l’influenceur est l’expérience proposée. Est-ce que c’est original ? Est-ce que c’est drôle ? Est-ce que cela apporte un plus à ma communauté ? Est-ce que ça va me permettre de faire du contenu qui soit un peu plus séduisant ? plus étoffé ? et plus travaillé etc ? L’expérience compte donc beaucoup. Si tu envoies un influenceur au Japon et que tu lui dis :  » Tu vas passer une semaine sur place tous frais payés par la marque. » Il ne dira pas non, mais d’un autre côté l’influenceur ne vit pas d’expériences et ne vit pas de cadeaux non plus. Il faut le rémunérer.

Donc très clairement aujourd’hui les influenceurs sont rémunérés.

Partie 3 : mesurer les retombées.

Au niveau des KPI, que prenez-vous en compte ? comment faites-vous pour mesurer les retombées d’une campagne marketing avec un influenceur ?

Plusieurs données sont mesurées, les ventes, l’engagement et le trafic, puis nous segmentons. En effet dans une campagne nous pouvons avoir plusieurs influenceurs et plusieurs thématiques en jeu. Nous sommes donc amenés à segmenter par influenceur et par thématiques.

Pour prendre en compte les ventes, nous procédons souvent via l’affiliation. Pour calculer des ventes par le biais de l’affiliation nous communiquons généralement à l’influenceur un code promotionnel ou un lien, qu’il va partager auprès de sa communauté. Grâce à cette technique nous savons comment la vente a été générée et d’où vient le trafic, ce qui nous permet donc de les mesurer.

L’engagement est un calcul plus simple. Nous calculons le nombre d’interactions totales sur le contenu, divisés par le nombre d’abonnés total de l’influenceur.

Enfin nous segmentons, en d’autres termes nous comparons, pour voir quelle thématique va le mieux marcher.
Par exemple pour une marque dans le voyage nous pouvons à la fois s’orienter sur une thématique tech et à la fois sur une thématique tourisme : Nous ciblons alors des influenceurs qui ont tendance à voyager partout dans le monde, mais également des influenceurs qui vont tester des produits liés aux voyages, par exemple des GoPro ou des sacs de voyages particuliers etc.
Nous testons ces deux thématiques et différents influenceurs, pour comprendre quelle mécanique est le plus performante. Cela nous permet par la suite de conseiller la marque et l’orienter vers la bonne thématique sur du long terme quitte à avoir un influenceur comme égérie de la marque pour un an, un an et demi, du moment que le contenu est performant nous pouvons travailler avec lui.

Ecoutez, j’ai les réponses à toute mes questions, c’est parfait. Oui c’est parfait. En tout cas merci d’avoir pris le temps de répondre à toutes mes questions. C’est très gentil.

Merci à toi.

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Le monde du marketing évolue sans cesse. La confiance accordée aux influenceurs croît au détriment de la publicité traditionnelle. Ils préfèrent se référer à une personnalité en qui ils se reconnaissent, en qui ils croient. Le marketing d’influence représente donc un levier majeur pour les marques.
De l’autre côté, si celles-ci commencent aujourd’hui à comprendre l’intérêt de collaborer avec des influenceurs, il apparaît que l’expertise et la stratégie manquent encore à la démarche.
Certains trop timides par incompréhension. D’autres épuisent, en industrialisant un format d’abord humain.

L’agence Waldo dans ce contexte propose une vraie expertise du marché de l’influence. Entre connaissance empirique du terrain et réflexions stratégique des contextes, elle lance un pari novateur qui permet aux marques de gagner du temps et d’intégrer une autre ère, celle du digital, des réseaux sociaux et de l’influence.

Vous souhaitez mettre en place une campagne d’influence, sur-mesure à votre marque ? N’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante : v.joly@agencewaldo.com

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